IP×科技,优衣库要做时尚界的苹果

仲孙霖翼分享于2019-04-01
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核心提示:抛弃大众路线后,一夜间,优衣库成了中国新兴中产“代言人”,喊出了一个比“低价”更具吸引力的口号:有品质的生活,应该是这样。

从2002年算起,优衣库的这趟中国之旅已经走了17年。现在,它依旧在继续,因为还没做到100分。

“我不能保证现在的优衣库是最好的,但我们每天都在进步,从60分到70分再到80分……”近日,优衣库大中华区CMO吴品慧与一众媒体趣谈着。

简单的事做到极致,然后做更多延伸。这是优衣库一贯的“生意法则”,可“法则”并不是万能钥匙,当遇上个残酷的竞争场,其有时也会失效。

优衣库的中国行开篇,就不如预想般顺利。较H&M与Zara抢先进入中国赛道的它,并未交出一张喜人成绩单。

2005年,杀入北京市场不到一年,优衣库选择了撤出,理由是亏损严重。据公开资料,彼时优衣库在大陆开设的门店不足10家,经营效果不佳。

这一整年,优衣库都在痛苦中挣扎着,寻找着有着亮光的出口。终于,转机出现了。它调整了中国发展策略,“本土化”的脚印烙得更深:

“Made for all”定位中的“all”指向中国“中产阶级”;

“保质”前提下,进行了价位调整。

抛弃大众路线后,一夜间,优衣库成了中国新兴中产“代言人”,喊出了一个比“低价”更具吸引力的口号:有品质的生活,应该是这样。

1、业绩和门店双向背书

优衣库母公司迅销集团2018财年报告(截至2018年8月31日)显示,期内海外市场(包括大中华区)收入首超日本市场。

具体看,海外市场销售额同比大涨26.6%至8963亿日元(约合人民币537亿元),营业利润则同比大涨62.6%至1188亿日元(约合人民币71亿元)。期内大中华地区同店销售持续增长。

值得一提的是,2018年,优衣库在中国市场的业绩占比达到25%,中国成为优衣库品牌的全球第二大市场。

为直观看到优衣库在大中华区业绩变化,赢商网分别统计了其近5年来海外和日本市场的营业收入。毕竟,以中国为首的大中华市场已经成为海外市场主要推动力。

不难发现,优衣库日本市场增长乏力,可海外市场增长强劲。其中2015财年和2018财年,均实现了双位数增长,分别上升了46%和27%。

迅销集团公布的2019年财年第一季度财报也显示,其中国大陆的经营溢利维持了双位数增长。“受惠于网络商店与门店结合带来的协同效应,收益持续录得双位数增长。”

与此同时,同为岛国“国民品牌”正经历着“5年10降”窘境,甚至于时常能看到“无印良品被优衣库逼入墙角”类似段子。

而与优衣库同属一梯队的Zara、H&M、Gap等国际快时尚品牌亦频频遭遇业绩滑铁卢。Gap大规模关店,H&M差强人意,快时尚神话Zara也告别了黄金时代,2018年上半年爆出3年来最差成绩单。

一片哀嚎中,优衣库独笑,背后的核心支撑力——全直营线下门店。目前,优衣库在中国大陆门店已超670家,遍布150多个城市,2018财年新增81家。至今,优衣库仍以每年80-100家的速度下沉着。

相较之下,Zara、H&M在华开店速度明显慢了。据官方财报数据,2017年开始,Zara和H&M在华新增门店数同比腰斩。二者2017财年

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